Lead-Scoring
Auch: Interessenten-Bewertung · Lead-Bewertungssystem
Lead-Scoring ist ein Verfahren zur Priorisierung von Kaufinteressenten oder Verkäuferanfragen: Anhand definierter Kriterien (z. B. Budget, Zeitdruck, Objektpassung, Interaktionsverhalten) wird jedem eingehenden Kontakt ein Punktwert zugeordnet, der die Erfolgswahrscheinlichkeit widerspiegelt.
Ausführliche Erklärung
Bei größeren Maklerbüros oder Vertriebsteams mit hohem Anfragevolumen ist es ineffizient, alle Leads gleich intensiv zu bearbeiten. Lead-Scoring schafft hier ein objektiveres System zur Priorisierung, das oft in CRM-Systemen automatisiert hinterlegt ist.
Typische Bewertungskriterien im Immobilienvertrieb:
- Demografische/soziografische Kriterien: Angaben zu Budget, Eigenkapital, Finanzierungszusage, gewünschter Objektart.
- Verhaltensbasierte Kriterien: Öffnungsrate von E-Mails, Besuch mehrerer Objektseiten, Download eines Lead-Magneten, Reaktionsgeschwindigkeit auf Nachfragen.
- Explizite Signale: Direkte Angaben wie "Kaufabsicht innerhalb der nächsten 3 Monate" oder Terminwunsch für eine Besichtigung.
- Herkunftsquelle: Anfragen aus Empfehlungen oder Bestandskundenkontakten werden häufig höher bewertet als anonyme Portalanfragen.
Die Punktwerte werden meist in Kategorien übersetzt (z. B. "heiß", "warm", "kalt"), sodass Vertriebsmitarbeiter hochpriorisierte ("heiße") Leads sofort telefonisch kontaktieren, während "kalte" Leads automatisiert per E-Mail-Serie weiter gepflegt werden ("Lead-Nurturing"). Für Makler ist Lead-Scoring vor allem bei Neubauprojekten mit hohem Anfragevolumen oder bei Franchise-/Filialstrukturen mit zentralem Marketing und dezentralem Vertrieb relevant.
Datenschutzrechtlich ist zu beachten, dass eine rein automatisierte Bewertung, die ohne jede menschliche Einbeziehung zu einer rechtlich relevanten Entscheidung führt (z. B. vollständiger Ausschluss von der Kontaktaufnahme), unter das Verbot automatisierter Einzelentscheidungen fallen kann. In der Praxis dient Lead-Scoring aber meist nur der internen Priorisierung, nicht dem Ausschluss von Interessenten, sodass diese strengen Anforderungen selten greifen.
Beispiel aus der Praxis
Ein CRM-System vergibt für eine Kaufanfrage automatisch Punkte: 20 Punkte für eine hinterlegte Finanzierungsbestätigung, 15 Punkte für den Besuch von drei Objektseiten innerhalb einer Woche, 10 Punkte für das Öffnen des letzten Newsletters. Mit insgesamt 45 Punkten wird der Kontakt als "heißer Lead" markiert und noch am selben Tag vom Vertriebsteam angerufen.
Rechtsgrundlage
- Art. 6 DSGVO – Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der zum Scoring genutzten personenbezogenen Daten.
- Art. 22 DSGVO – Einschränkungen bei ausschließlich automatisierten Einzelentscheidungen mit rechtlicher oder ähnlich erheblicher Wirkung; im reinen Priorisierungs-Scoring meist nicht einschlägig, aber zu prüfen.