Farming (Maklergebiet)
Auch: Gebietsfarming · Geografisches Farming · Objekt-Farming
Farming bezeichnet die strategische Marktbearbeitung eines fest abgegrenzten Gebiets (Straßenzug, Quartier, Postleitzahlengebiet) durch einen Immobilienmakler mit dem Ziel, dort über einen längeren Zeitraum kontinuierlich präsent zu sein und sich als bevorzugter Ansprechpartner für Verkäufe zu positionieren.
Ausführliche Erklärung
Der Begriff stammt aus dem angelsächsischen Maklermarketing ("farming" im Sinne von "Bestellen eines Feldes") und beschreibt einen Gegensatz zur punktuellen Kaltakquise: Statt einzelne Eigentümer sporadisch anzusprechen, bearbeitet der Makler ein klar begrenztes Gebiet dauerhaft und mit wiederkehrenden Kontaktpunkten. Typische Instrumente sind regelmäßige Postwurfsendungen mit Marktberichten, Verkaufserfolgen und Preisentwicklungen im Gebiet, persönliche Ansprache bei Neuzuzug oder Erbfall, Präsenz auf lokalen Veranstaltungen sowie sichtbare Maklerschilder an vermittelten Objekten im Gebiet.
Ziel ist der Aufbau von Markenbekanntheit und Vertrauen, sodass Eigentümer beim Entschluss zum Verkauf zuerst an den "Gebietsmakler" denken. Die Gebietsgröße wird meist so gewählt, dass eine realistische Anzahl an Objekten (häufig einige hundert bis wenige tausend Einheiten) in vertretbarem Aufwand regelmäßig kontaktiert werden kann. Farming ist eine mittel- bis langfristig angelegte Strategie und amortisiert sich typischerweise erst nach mehreren Monaten bis Jahren kontinuierlicher Bearbeitung.
Datenschutzrechtlich sind bei postalischer Ansprache die Vorgaben der DSGVO zu beachten, insbesondere bei Nutzung von Adressdaten aus öffentlich zugänglichen Quellen; eine darüberhinausgehende Nutzung personenbezogener Daten (z. B. aus Grundbuch- oder Melderegisterabfragen) ohne Rechtsgrundlage ist unzulässig.
Beispiel aus der Praxis
Ein Makler definiert ein Neubaugebiet mit 800 Einfamilienhäusern als Farming-Gebiet. Vierteljährlich verschickt er einen Marktbericht mit aktuellen Verkaufspreisen der Straße per Post, ergänzt durch Fotos kürzlich vermittelter Objekte. Nach zwei Jahren kontinuierlicher Präsenz erhält er von mehreren Eigentümern im Gebiet unaufgefordert Verkaufsanfragen.
Rechtsgrundlage
Keine spezielle gesetzliche Regelung; allgemeine Grenzen ergeben sich aus dem Datenschutzrecht (DSGVO) bei der Verwendung personenbezogener Adressdaten sowie aus dem Wettbewerbsrecht bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen.