Warmakquise
Auch: warme Akquise · empfehlungsbasierte Akquise
Warmakquise bezeichnet die Kontaktaufnahme zu potenziellen Neukunden, bei der bereits eine Verbindung besteht – etwa über eine persönliche Empfehlung, einen früheren Kunden, einen gemeinsamen Bekannten oder eine vorherige Geschäftsbeziehung. Sie gilt im Vergleich zur Kaltakquise als deutlich erfolgversprechender und ist im Maklergeschäft der wichtigste Neukundenkanal.
Ausführliche Erklärung
Im Maklergeschäft basiert Warmakquise überwiegend auf dem Prinzip der Empfehlung: Zufriedene frühere Kunden, Kooperationspartner (Notare, Steuerberater, Handwerker, Finanzierungsberater), Nachbarn eines vermittelten Objekts oder Kontakte aus dem eigenen Netzwerk sprechen den Makler auf ein neues Mandat an oder werden vom Makler gezielt angesprochen, weil ein gemeinsamer Bezugspunkt besteht.
Typische Kanäle der Warmakquise:
- Empfehlungsmarketing: Aktive Bitte an zufriedene Kunden, den Makler weiterzuempfehlen (siehe Weiterempfehlungsquote als Steuerungsgröße).
- Farming-Gebiet: Regelmäßige, langfristige Präsenz in einem definierten Wohngebiet (Postwurfsendungen, Vor-Ort-Präsenz, Nachbarschaftsveranstaltungen), wodurch aus anfänglich neutralen Kontakten mit der Zeit "warme" Kontakte werden.
- Bestandskundenakquise: Erneute Ansprache früherer Käufer, Verkäufer oder Vermieter für Folgeaufträge (Zweitimmobilie, Erbfall, Vermietung).
- Netzwerkpartner: Verweise durch Notare, Banken, Handwerker oder Vereinsmitgliedschaften.
Im Unterschied zur Kaltakquise (unaufgeforderte Ansprache fremder Personen, z. B. per Telefon oder Tür-zu-Tür ohne bestehenden Kontakt) ist die Warmakquise rechtlich unkritischer: Bei einer echten Empfehlung oder bestehenden Geschäftsbeziehung liegt regelmäßig eine mutmaßliche Einwilligung im Sinne des Wettbewerbsrechts vor, während unaufgeforderte werbliche Kaltansprache ohne Einwilligung nach § 7 UWG als unzumutbare Belästigung unzulässig sein kann.
Praxisrelevanz: Erfahrungswerte aus der Maklerbranche zeigen, dass ein erheblicher Teil der Neuaufträge über Empfehlungen und Bestandskunden entsteht, nicht über Kaltakquise. Ein systematisches Empfehlungsmanagement (aktives Nachfragen, Dankesgesten, Referenzlisten) und eine gepflegte Datenbank ehemaliger Kunden gehören deshalb zu den wichtigsten Vertriebsinstrumenten eines etablierten Maklerbüros.
Beispiel aus der Praxis
Ein Ehepaar, das vor drei Jahren über einen Makler ein Reihenhaus gekauft hat, empfiehlt diesen Makler nun einem befreundeten Ehepaar, das eine Eigentumswohnung verkaufen möchte. Der Makler ruft die Interessenten mit Bezug auf die Empfehlung an ("Familie Müller hat mir Ihre Nummer gegeben und meinte, Sie planen einen Verkauf") – ein klassischer Fall von Warmakquise, der sich deutlich leichter zu einem Erstgespräch entwickelt als ein Kaltanruf ohne Vorkenntnis.
Rechtsgrundlage
- § 7 UWG – Regelt unzumutbare Belästigung durch Werbung; bei echter Warmakquise über bestehende Kontakte oder mutmaßliche Einwilligung in der Regel unproblematisch, im Unterschied zur unaufgeforderten Kaltakquise.