Referenztechnik
Auch: Zeugenumlastung · Referenzmarketing
Die Referenztechnik (auch Zeugenumlastung genannt) ist eine Verkaufs- und Akquisetechnik, bei der ein Makler Aussagen, Bewertungen oder Erfolgsgeschichten früherer Kunden gezielt einsetzt, um bei neuen Kunden Vertrauen und Überzeugung aufzubauen. Der Gedanke: Die Aussage kommt nicht vom Makler selbst, sondern von einem neutralen "Zeugen", was sie glaubwürdiger macht.
Ausführliche Erklärung
Der Begriff "Zeugenumlastung" verdeutlicht das Prinzip: Statt eigene Kompetenz zu behaupten, "belastet" der Makler die Aussage auf einen Dritten (Zeugen) – etwa einen zufriedenen Verkäufer. In der Maklerpraxis kommt die Referenztechnik in mehreren Situationen zum Einsatz:
- Akquise-Gespräch: Der Makler zeigt Bewertungen auf Google, Immoscout24 oder Portalen sowie konkrete Erfolgsfälle vergleichbarer Objekte in der Nachbarschaft.
- Einwandbehandlung: Bei Zweifeln des Eigentümers ("Wie schnell verkaufen Sie wirklich?") verweist der Makler auf konkrete, überprüfbare Referenzfälle statt auf pauschale Werbeaussagen.
- Nachbarschaftsreferenzen: Besonders wirksam sind Referenzen aus der unmittelbaren Umgebung des zu vermarktenden Objekts ("Ich habe bereits drei Häuser in dieser Straße verkauft").
- Formen: Schriftliche Testimonials, Video-Testimonials, Fallstudien mit Zahlen (Verkaufsdauer, erzielter Preis im Verhältnis zum Angebotspreis), persönliche Empfehlungen (Mundpropaganda).
- Rechtlicher Rahmen: Referenzen müssen wahrheitsgemäß und – bei personenbezogenen Daten – mit Einwilligung des ehemaligen Kunden nach DSGVO verwendet werden.
- Wirkung: Die Technik nutzt das psychologische Prinzip des Social Proof – Menschen orientieren sich in Unsicherheitssituationen (wie der Maklerwahl) am Verhalten und Urteil anderer.
Beispiel aus der Praxis
Ein Makler präsentiert beim Erstgespräch eine Referenzliste mit drei erfolgreich verkauften Immobilien im selben Stadtteil, inklusive Verkaufsdauer und Kontaktmöglichkeit zu den früheren Verkäufern (mit deren Einwilligung). Der Eigentümer ruft eine der Referenzen an, erhält eine positive Rückmeldung und entscheidet sich für den Alleinauftrag.
Rechtsgrundlage
Keine spezielle Rechtsgrundlage für die Technik selbst. Bei der Weitergabe von Kundendaten als Referenz sind die Vorgaben der DSGVO (Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO) zu beachten; unwahre Referenzangaben können als Wettbewerbsverstoß nach § 5 UWG gewertet werden.